Miopia de marketing: o que é isso e o que isso tem a ver com a queda das "gigantes" neste ano?


Dica de tema do leitor Frederico Pifano de Rezende

Boa tarde (ou noite, já que não sei que horas ao certo terminarei este post) pessoal. Faltando pouco menos de quarenta dias para o final deste ano, um mês para o Natal e menos do que isso para o mundo supostamente acabar (também supostamente de acordo com os maias), o Minuto Produtivo inicia seu "momento nostalgia" falando de um assunto pouco conhecido do público, porém com uma relação forte com diversos acontecimentos no mundo empresarial neste ano.

Uma coisa pode se dizer com grande convicção: 2012 foi o ano da queda ou da decadência de várias empresas tidas como gigantes em seus ramos. A empresa da imagem deste post, a Kodak a primeira a "bater três tapas", pedindo concordata ainda em janeiro. Outras empresas, como a Nokia e a Sony não chegaram a um ponto tão trágico mas estão se autoflagelando fazendo diversos cortes de gastos e de pessoal para sobreviverem. Até mesmo a Apple deu sinais de que está perdendo fôlego após a morte de seu fundador e CEO, Steve Jobs.

Creio que neste momento alguém pergunte: "Tá, mas o que isso tem a ver com o título do tópico?". Antes de mais nada vamos apresentar o conceito de "marketing", bem como de "miopia de marketing". A definição do primeiro conceito, do dicionário Michaelis diz o seguinte:

"Execução de todos os atos de comércio que sirvam para dirigir o escoamento de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor."

Já a definição do segundo conceito, feita por Theodore Levitt em 1975, na Harvard Business Review (o artigo completo está aqui) é a seguinte:

"A visão curta de muitas empresas, que as impede de definir adequadamente suas possibilidades de mercado [...]"

De forma mais esclarecida, a miopia de marketing ocorre quando as empresas definem seus negócios de forma incorreta, focando exclusivamente ou excessivamente no produto. Os principais exemplos citados no artigo de Levitt são o do setor ferroviário norte-americano, que focava nas ferrovias em si (produto) do que no transporte (cliente) e o da indústria de filmes de Hollywood, que focava na produção dos filmes em detrimento do real setor do qual eles pertenciam (entretenimento). Tal situação quase arruinou Hollywood com a chegada da televisão, uma vez que a indústria cinematográfica a via como uma ameaça, não uma oportunidade. De forma bem sucinta, a miopia de marketing consiste em focar o produto em detrimento ao cliente.

Mas tudo bem, alguém pode voltar a perguntar: "O que isso tem a ver com a Kodak, Nokia, Sony e Apple com essa patacoada toda?". É, desde já adianto que isso pode não se aplicar a todas as empresas citadas, nem mesmo pode se afirmar que a miopia de marketing é a única causa, ou mesmo a principal da queda dessas grandes corporações, mas ao menos em uma delas a miopia de marketing pode ter sido ao menos uma causa para a má situação das mesmas.

Tomemos então o caso da Kodak. Pioneira dos processos fotográficos e fundada em 1888 por George Eastman, inventor do filme fotográfico em rolo, base da gravação da imagem em movimento (o que mais tarde se tornaria o cinema), a gigante da fotografia norte-americana era até então a referência no setor não só em seu país como também no mundo. Reza a lenda que diversos momentos históricos foram fotografados e eternizados nos filmes e papéis fotográficos da Kodak. É praticamente impossível que alguém da geração de meus pais ou ainda da minha não tenha uma foto tirada de uma câmera, usando um filme ou ainda revelada num papel fotográfico da empresa de Eastman. Enfim, podemos dizer que a Kodak é um "patrimônio histórico", pelo menos a nível de EUA.

A gigante da fotografia foi inclusive uma das pioneiras na fotografia digital, porém como a qualidade das imagens digitais na época ainda não era boa, a empresa continuou apostando no antiquado, porém eficiente filme fotográfico...O fato é que quando a Kodak se deu conta, suas concorrentes, especialmente as japonesas e coreanas estavam bem à frente da gigante norte-americana. Para piorar, sua cartada final, a entrada no mercado de impressoras, revelou-se um fracasso em meio às vendas declinantes do filme fotográfico e as caras obrigações pagas aos funcionários aposentados.

Conforme a descrição do parágrafo anterior, o caso Kodak é uma descrição clara de como o foco num produto tradicional e até certo modo bastante requisitado pode ofuscar o nível estratégico da empresa quanto às reais necessidades de seus clientes. Levando em conta o artigo de Levitt, a Kodak priorizou seus produtos (no caso, produtos fotográficos) em detrimento do setor no qual ela representava e até então se destacava (setor de imagem digital).

Os casos da Nokia, Sony e Apple, apesar de suas diferentes motivações, também são situações em que uma visão míope de seus gestores ajudaram a colocar em posições pouco confortáveis ou desconfortáveis no mercado. No caso da gigante finlandesa de celulares, a decisão de utilizar um sistema operacional próprio em seus smartphones e posteriormente a utilização do fracassado Windows Phone fez a Nokia se afundar numa crise financeira. Lembrando que até então os sistemas operacionais para celulares mais populares eram o iOS (sistema operacional do iPhone, da Apple) e o Android (desenvolvido pelo Google e utilizado pela maioria dos smartphones), ou seja mais um caso de uma empresa focar no produto (por melhor que fosse, por sinal, os celulares da Nokia ficaram reconhecidos por muitos anos pela sua qualidade) em detrimento das necessidades de seus clientes. No caso da empresa japonesa de eletrônicos, vejo a insistência em vender seus produtos acima da média do mercado (só por exemplo uma TV LCD Bravia 22" era 25% mais cara que uma TV LCD da Samsung, e de 24"), ainda mais num momento de crise econômica como um embotamento em relação às reais necessidades do setor (produtos de boa qualidade e com preço coerente). O mesmo se aplica para a maçãzinha comida.

Enfim, este ano foi a prova cabal de que nunca o peso de uma marca e sua tradição ou representatividade no mercado teve tão pouco valor. Aliás, isso não salva nenhuma empresa. Muito pelo contrário, pode ajudá-la a se perder.

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