No passinho do volante do alto de um Classe A. Ou: "fale mal mas fale de mim" - uma estratégia que pode ser boa, mas arriscada

(Fonte da imagem: Exame)
Quem tem curiosidade para ver comerciais em geral (ou ao menos os de carros) deve ter ficado surpreso com o comercial de lançamento do novo Mercedes-Benz Classe A, que em seu fundo a música "Passinho do Volante", do MC Federado e os Leleks. Confira e tire suas conclusões, se quiser.


Devido à associação um tanto inusitada, o comercial ganhou visibilidade rapidamente (até o momento deste post teve mais de 800000 acessos) e dividiu opiniões. Alguns acharam que foi uma ótima ideia justamente pelo fato de ter colocado uma música completamente inesperada para um carro da marca. Outros acharam uma ideia péssima. Bem, antes de bater o martelo sobre o assunto, duas considerações precisam ser feitas:

A primeira é que em geral as marcas alemãs de automóveis normalmente associadas ao segmento de luxo no Brasil (Mercedes-Benz, Audi, BMW e Porsche, esta última com características mais esportivas) tem como regra (quase como mantra) a sobriedade e o conservadorismo como característica de seus veículos. Mesmo as versões esportivas dos carros de tais marcas, apesar de terem detalhes capazes de deixar o visual e o desempenho mais agressivo, seguem esse lema. Não só as marcas alemãs mas as europeias em geral seguem esse caminho, diferente dos fabricantes norte-americanos e muito mais ainda dos japoneses e coreanos. Enfim, o que quero dizer é que a diferença entre uma versão normal e uma versão esportiva nos carros europeus em geral, principalmente os das marcas alemãs, se deve muito mais a pequenos detalhes do que de fato a algo "revolucionário" (em maior grau no design, em menor grau nos motores).

E a segunda é em relação ao Classe A em si (já tem inclusive um teste dele no site Webmotors). O carro chegará ao Brasil custando entre R$100 mil e R$110 mil. Pelo menos historicamente falando, geralmente as pessoas que compram carros a esse preço por aqui são aquelas que tiveram tempo suficiente para comprar e principalmente para manter um carro desse (entenda isso como pessoas de meia-idade para frente). Mesmo em se tratando do fato do veículo ter abandonado o segmento das minivans (proposta mais familiar e conservadora) para ir ao dos hatches (proposta mais agressiva), o público-alvo em geral não foge muito disso devido ao alto preço (fazer o que, né?).

Partindo disso, vamos à opinião: o primeiro ponto é que de fato o comercial ficou de fato engraçado pela inserção de uma música completamente inusitada (não tanto em relação ao carro, mas em relação à marca da Mercedes-Benz, vide primeira consideração feita) para a situação. O segundo ponto é que se a estrela de três pontas teve a intenção de "causar" e de ter visibilidade em pouquíssimo tempo, eles conseguiram com louvor (é pra glorificar de pé, igreja!). O terceiro ponto é em relação à explicação da assessoria de comunicação da Mercedes pelo Youtube (apud Exame). Transcreverei um trecho. Volto já.

"Nada melhor do que poder girar o volante de um lado para o outro e contar com toda a segurança do novo Classe A: tecnologias como o Steer Control e Adaptive Brake garantem precisão e estabilidade mesmo em condições de pista molhada"

Tá, legal a explicação, mas não me convenceu. O que tem a ver as duas novas tecnologias citadas com a música em si? Ou indo mais além, e mais direto ao ponto: além de querer provocar um "efeito viral", haveria alguma justificativa de inserir o "passinho do volante" num comercial de um carro que custa entre R$ 100 mil e R$ 110 mil (logo, não foi feito para ser vendido às massas), que em tese, por razões de preço, será destinado a um público-alvo de meia idade pelo menos? A propósito, alguém vê uma pessoa de meia idade escutando com frequência a música do comercial, mesmo esta querendo parecer jovem? Eu arriscaria dizer "não" às duas últimas perguntas.

O quarto e último ponto é quanto à repercussão do vídeo. Vale lembrar mais uma vez que apesar do vídeo ter ganhado visibilidade rapidamente, o produto que foi mostrado não é um carro popular, logo, uma parcela muito pequena de quem viu aquilo de fato comprará o veículo. E mesmo quem tenha visto o vídeo e que de fato é um consumidor em potencial do produto pode simplesmente não ter entendido a intenção da marca ou se entendeu, não gostou nem um pouco (pelas razões já apresentadas anteriormente). E vale uma espécie de "Lei de Murphy" para divulgação e venda de produtos e serviços: pessoas satisfeitas passam sua satisfação, mas pessoas insatisfeitas passam muito mais sua insatisfação. Enfim, levando em conta a marca e o produto em si, a estratégia "fale mal mas fale de mim" pode não só não funcionar como pode se revelar um verdadeiro "tiro no pé", mesmo se o novo Classe A for de fato um bom carro (e acredito que seja mesmo).

Se o carro será um sucesso ou um fracasso de vendas? Não sei, essa é uma pergunta extremamente difícil. Mas se eu fosse o diretor de marketing da Mercedes-Benz eu não aprovaria o uso desse comercial com essa música. Ou no máximo a utilizaria se fosse para divulgar em uma ação de rua. E arrisco a dizer que se o carro "bombar" nas vendas não será exatamente por este comercial.

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