Antes de acordar o gigante, tente entender um sistema de preços

(Fonte da imagem: Direita Política/Facebook)
Boa noite pessoal. Hoje irei inaugurar a minha primeira postagem de 2014 com um tema interessante e que se tornou um tanto controverso nos últimos meses, sobretudo com a onda de manifestações que tomou conta do Brasil no mês de junho: os preços dos produtos e serviços que são vendidos no Brasil. Mais precisamente sobre como funciona o mecanismo de formação de preços. Infelizmente, na minha opinião, muitas reclamações feitas em relação a preços (apesar de algumas delas acabarem fazendo sentido) provém de uma má compreensão de como estes são determinados, bem como a defesa de alguns conceitos um tanto vagos como preços ou lucros justos. Tentarei explicar isso de forma fácil, rápida e prática, apesar de que no final recomendarei alguns artigos mais detalhados sobre o assunto.

A propósito, o que determina o preço de um produto ou serviço?

Quatro fatores são determinantes no preço de um produto ou serviço: custos, impostos, lucros e percepção de valor por parte do mercado (sobretudo do cliente). É evidente que existem outros fatores que acabam influenciando na precificação, mas de forma geral são esses quatro os mais relevantes.

O primeiro deles, os custos, são importantes para a formação do preço de um produto ou serviço, uma vez que interessa ao empresário reduzi-los ao menor valor possível, do contrário a competitividade de um produto ou serviço frente à concorrência pode ser severamente comprometida. Pensando na classificação tradicional dos custos (custos diretos/indiretos, fixos/variáveis), uma situação ideal em termos de custos seria em que estes fossem em sua totalidade diretos e fixos (ou com variação previsível). Como tal situação é praticamente impossível, é necessário que as empresas busquem constantemente os melhores métodos para gerenciar, controlar e, como dito inicialmente, reduzir os custos ao mínimo.

O segundo, os impostos, apesar de ser um fator em que o fornecedor do produto ou serviço não possui nenhum controle, são igualmente importantes no sentido de dar ou não competitividade a um produto ou serviço em relação a um concorrente de outro país. Por exemplo, o arranjo tributário de um produto agrícola pode levá-lo a um preço tal que não consiga boa performance em exportações. Ou ainda uma roupa com tecido nacional pode ficar mais cara em relação a mesma fabricada com tecido importado (pior: essa situação já acontece).

O terceiro, os lucros, são importantes pelo fato de ser o quanto a empresa receberá de fato com a comercialização de um produto ou serviço. Duas considerações devem ser feitas: uma é que a meta de uma empresa é o lucro. Isso é muito bem pontuado no livro A Meta, de Eliyahu Goldratt. Outra é que não só é necessário que exista o lucro mas também ele deve ser atraente ao ponto de que o empresário siga adiante com o negócio em vez de investir em outro setor ou simplesmente optar por deixar o dinheiro "parado" no banco para ganhar mais.

Por fim, o quarto fator e talvez, o mais importante, seja a percepção do valor por parte do mercado. Essa percepção ela normalmente ocorre em mão dupla: uma é a percepção que quem produz o produto ou o serviço tem do valor deste (e em geral esta tende a ser maximizada) e a outra é a percepção que o cliente tem do valor desse produto (que pode ser tida como algo praticamente aleatório). Partindo desses dois conceitos das percepções, temos a maior dificuldade de todas: alinhar essas percepções. E vale lembrar que essa percepção de valor não tem a ver apenas com o preço do produto ou serviço, e sim com os atributos que este tem de forma que valha a pena pagar por aquilo que é cobrado. Resumindo: vale o quanto custa?

Efeito da lei da oferta e da procura na formação dos preços

Bem, eu poderia tratar disso como um quinto fator, mas é um item tão específico que merece ser tratado em um tópico a parte nesta postagem: a lei da oferta e da procura. Ela está relacionada de forma mais profunda com o último dos quatro fatores citados anteriormente e influencia (também acaba sendo influenciada) nas decisões relacionadas aos três primeiros. Basicamente ela funciona da seguinte forma: superaquecimento da demanda (demanda maior que oferta) acaba induzindo a um aumento dos preços. Já o superaquecimento da oferta (oferta maior que demanda) acaba induzindo a uma redução dos preços. Essa "gangorra" continua em ação até que haja equilíbrio entre as duas variáveis, de forma que cheguemos a uma situação de estabilidade de preços.

Exemplo: por algum motivo a demanda de um produto ou serviço A aumenta de forma que a oferta em relação ao mesmo seja inferior. Neste caso o preço de A aumenta (e quem estiver realmente interessado em adquirir A naquele momento pagará esse preço maior). Percebendo que essa demanda é aquecida e de forma a evitar perda de clientes para concorrentes (caso não encontrem o produto ou serviço em questão), aumenta-se a oferta de A, o que inicialmente aumenta a receita (e por que não, o lucro) da empresa. Mas lembra daqueles que preferiram esperar um pouco mais para comprar A? Pois é, para contemplar esses retardatários mais pacientes a empresa acaba tendo que reduzir o preço de A. Esse ciclo pode ocorrer uma ou mais de uma vez, até que o preço de A acaba se estabilizando. Isso pode ser observado no caso do preço do tomate nos quatro primeiros meses do ano passado, ou nos preços dos produtos antes ou depois de uma data comemorativa (Natal, por exemplo). É evidente que este exemplo, bem como a breve descrição sobre essa lei, é bem simples, mas nos permite ter um entendimento de como entender a oscilação dos preços dos produtos e serviços que compramos e vendemos aqui no Brasil.

Uma situação que poderia se assemelhar a um ideal de lei de oferta e procura (Fonte da imagem: Wikipédia)

Distorções no sistema de preços

Obviamente, os conceitos apresentados sobre os quatro fatores necessários para a formação do preço de um produto ou serviço, bem como o efeito da lei da oferta e da procura, são conceitos ideais, que funcionam exatamente como na descrição em duas condições, as quais precisam ocorrer simultaneamente: ambiente de livre concorrência e simetria de informações entre clientes e fornecedores (existem outras condições, mas irei me prender à discussão em torno de apenas essas duas). Mas nós sabemos que nem sempre temos ambas as condições, muito menos em proporções plenas ou mesmo iguais. Portanto sempre ocorrerá distorções que impedirão o sistema de preços de funcionar na eficácia máxima. Acontece que no Brasil ainda estamos bem longe das duas condições citadas, o que acaba levando, em última instância, a críticas em relação ao preço e qualidade dos produtos e serviços oferecidos por aqui.

Vamos falar das distorções em relação à concorrência. Como nós sabemos (ou deveríamos saber), diversos setores da economia brasileira estão inseridos em ambientes em que a entrada de novos players é dificultada ao máximo, seja pelos (esses sim) muito bem conhecidos entraves burocráticos para se abrir um negócio no Brasil, em que caso você não seja "amigo do rei" você precisará de ter muito tempo e "tempo" para entrar no mercado, seja por algumas regulações específicas que criam restrições à concorrência, sobretudo a estrangeira. Isso sem falar nas políticas governamentais de criar grandes corporações que controlem boa parte de importantes setores do mercado (alguma semelhança com a política de "campeões nacionais" do BNDES?).

O setor aéreo, que rende (e renderá ainda mais) discussão por conta dos preços a serem cobrados durante a Copa do Mundo, é um exemplo clássico dessa distorção na concorrência. Em nosso país, existe uma limitação em que a presença de capital estrangeiro em companhias nacionais possui um teto de 20%. Ou seja, nossa aviação precisa ter controle "verde e amarelo". Para se ter uma ideia disso, conforme bem pontuado pelo economista Rodrigo Constantino em seu livro Privatize Já, a Azul (que se fundiu com a Trip em 2012) só existe por um mero acaso geográfico. Seu dono, David Neeleman, filho de pais americanos, nasceu enquanto seus pais trabalhavam no Brasil. Bastava ele nascer em território ianque que provavelmente hoje teríamos um mercado resumível a apenas duas empresas, TAM e GOL (as duas empresas controlam em torno de 80% do setor). Graças a esse mero "acaso", temos um terceiro player, ainda que este represente uma fatia bem pequena (em torno de 10%). Considerando que há dez anos tínhamos quatro empresas de mesmo porte disputando o mercado, podemos dizer que o setor aéreo é oligopolizado, e que o Estado tem uma contribuição em manter o status quo. E como nós sabemos, oligopólios acabam facilitando a cobrança de preços maiores sem uma contrapartida na qualidade (nesse caso prejudica a percepção de valor) dos produtos ou serviços fornecidos aos clientes. Sem contar que com poucos concorrentes abre-se o caminho para práticas monopolistas, como a formação de carteis e trustes.

E por falar de monopólios, esta é outra distorção na concorrência, ainda mais prejudicial em relação à percepção de valor e pior ainda, limita ou praticamente anula o efeito da lei de oferta e procura, uma vez que na ausência de concorrentes o preço pode ser praticamente ditado pelo fornecedor do produto ou serviço requisitado. Muitos devem estar perguntando: o que tem a ver os protestos (bem como a imagem) com o texto, sobretudo com esse ponto? Bem, o estopim das manifestações ocorridas no ano passado foram os aumentos das tarifas no transporte coletivo, certo? Pois bem, esse setor é o exemplo mais evidente de um monopólio, como bem tratado em uma postagem deste blog no ano passado (confira aqui), com configuração próxima a de um cartel. Legalizado, claro, mas não deixa de ter a essência de um cartel. Um órgão gestor controla o setor enquanto várias empresas atuam neste sistema oficial, com praticamente tudo padronizado: rotas, horários, mão-de-obra, salários e, por fim, os preços. E em muitos casos, apenas o sistema oficial pode funcionar legalmente como prestador dos serviços de transporte coletivo: se você estiver com sua Topic "fazendo linha" de um ponto a outro, independente se você sobra um preço ou tenha uma qualidade melhor em relação ao sistema oficial, é bem provável que você leve uma multa e tenha seu veículo apreendido.

Enfim, sem concorrentes (afinal, isso é proibido) e em muitos casos sem condições para alternativas de transporte que não seja o automóvel (ciclovia, por exemplo), o poder de barganha dos empresários do setor em determinar os preços aumenta, sendo que o agente gestor do Estado acaba sendo o único limitador. Mas isto no final das contas acaba se mostrando pouco relevante: o resultado final normalmente é um serviço caro, com uma qualidade que na percepção geral não justifica o preço cobrado. E como a padronização de diversos aspectos do setor acaba se refletindo na padronização da maioria dos custos (ou seja, os custos do setor são em sua grande parcela fixos), a margem de manobra das empresas para reduzi-los é mínima. Resta então reduzir a margem de lucros, o que pode comprometer a atratividade ou mesmo a viabilidade do empresário em continuar investindo no transporte coletivo. Ou seja, chegamos a pior das situações, que é a de um jogo de soma negativa. Praticamente todos os lados saem perdendo nesta situação.

Encerrada a explicação sobre o efeito prejudicial das distorções na concorrência em relação ao sistema de preços, existe um outro efeito que provoca distorções no mecanismo, que é o da assimetria de informações entre fornecedores e clientes, que acaba levando à situação de seleção adversa, em que uma das partes envolvidas na transação possui mais informações que a outra, ao ponto desta querer tirar mais vantagem sobre a outra. O Prof. Rodrigo Medeiros, em seu artigo Breves Reflexões sobre Assimetria de Informação e Configuração Mercadológica, presente em no livro recém-organizado por ele mesmo e pela Profa. Maria Alice(1), cita um exemplo desta seleção que é inicialmente descrito por Hal Varian:

"[...]O proprietário de um carro ruim, defeituoso, está disposto a vendê-lo por $1.000,00 e o proprietário de um carro em bom estado está disposto a vender o mesmo por $2.000,00. Compradores de carros estão dispostos a pagar $2.400,00 por um carro bom e apenas $1.200,00 por um ruim. Não é fácil aos consumidores identificarem a qualidade dos carros. Considerando, para fins de exercício, que os consumidores conheçam a distribuição de probabilidades, o que é raramente o caso, e que ela seja de 50% para cada tipo de qualidade: 0,5 x $1.200,00 + 0,5 x $2.400,00 = $1.800,00. Quem estaria efetivamente disposto a vender seu carro por esse preço? Os proprietários de carros ruins certamente e se for permitida a venda de carros ruins, sem que os consumidores tenham a possibilidade de se certificarem de sua qualidade ex ante, então a percepção dos compradores sobre a qualidade do carro médio será negativamente afetada. Portanto as pessoas estarão dispostas a pagar menos pelo carro médio, prejudicando quem deseja ofertar carros de boa qualidade.[...]"

A descrição do professor sobre seleção adversa continua, desta vez falando sobre o efeito desta nos mercados:

"O desenvolvimento dos mercados pode ser prejudicado por esse fenômeno. A seleção adversa é possível no equilíbrio dos mercados. [...] Países menos desenvolvidos são mais difíceis de se realizar negócios por conta dos seus mercados serem institucionalmente menos desenvolvidos, ou seja, realizar transações é muito oneroso, arriscado e invariavelmente incerto. [...]"

Essas duas passagens do Prof. Rodrigo Medeiros sobre seleção adversa são bastante familiares em diversos setores do mercado no Brasil. Bancos, planos de saúde e serviços de telecomunicações são apenas alguns dos exemplos em que essa assimetria de informações acaba afetando negativamente o bom funcionamento do sistema de preços. Esses efeitos da seleção adversa acabam sendo potencializados em um país cujo nível educacional ainda deixa a desejar (lembrando que quase um quinto da população brasileira é analfabeta funcional). Ou seja, o problema não é só "é a economia, estúpido!", como bem pontuado por James Carville, estrategista da campanha eleitoral de Bill Clinton. Temos, nesse caso, todo um arcabouço educacional e cultural que acaba produzindo efeitos deletérios para o mercado.

Irei citar dois exemplos de como a seleção adversa pode distorcer o sistema de preços. O primeiro deles é o nosso setor automotivo, recorrentemente criticado por vender por uma bagatela carros que, enquanto aqui são considerados medianos ou mesmo de luxo, lá são considerados populares (nem precisa falar de nossos populares, só são vendidos por aqui e em outros países emergentes). É óbvio que existe toda uma conjuntura por trás desta situação: impostos elevados por parte do governo (ao ponto de um carro fabricado aqui e vendido em algum país vizinho sair mais em conta do que em terras tupiniquins) e margens de lucro superiores em relação a outros países por parte das montadoras. Mas mesmo com situação tão ruim, não dá para entender por que um carro pé-de-boi é vendido ao preço de algum modelo mais bem equipado lá fora?

A seleção adversa pode ajudar a explicar isso. Primeiro, existe um fator cultural que potencializa tal situação, que é a ideia de que "carro bom é carro novo". Segundo (que acaba sendo uma complementação do primeiro) é que poucos se dispõem a procurar veículos usados que sejam melhor equipados (motorização, conforto, segurança, etc.) e que custem o mesmo preço (ou menos) em relação a um carro 0 km mais "pelado". Terceiro, junte outro fator cultural: diferente de outros países, em que o automóvel é visto como um mero bem de consumo, aqui ainda se possui a ideia de carro como um bem de investimento, em alguns casos quase no mesmo patamar de um imóvel. Junte isso a um crédito elástico oferecido pelos bancos (e estimulado pelo governo) e a incentivos fiscais para manter o setor artificialmente aquecido. Pronto, temos o cenário perfeito para que a competição no setor seja nivelada por baixo, com preços altos sem que haja uma percepção fiel de valor por parte do cliente.

O segundo exemplo que merece ser citado e que rendeu bastante polêmica foi o do Playstation 4, lançado ao final do ano passado e vendido no Brasil pelo impressionante preço inicial de R$ 3.999,00. Com algumas adaptações, a lógica que explica um preço tão alto assim é a mesma do carro, com poucas adaptações: impostos elevados, margens de lucro elevadas e alguns fatores culturais, como o fascínio pela novidade (o que acaba ofuscando a visão de que é apenas mais um bem de consumo) e o fato de poucas pessoas desenvolverem um senso crítico que permita concluir que existem outros produtos que possuem as mesmas (e mais um pouco das) funções do PS4 pelo mesmo preço ou custando menos. O resultado? Um produto caro, cuja percepção de valor é superestimada em relação a outros países.

Preço justo e lucro justo...Existem?

Muitas pessoas, sobretudo após o período dos protestos, resolveram aderir a um conceito de "preço justo", "lucro justo" ou alguma variante disso, ainda que seja para justificar a destruição de agências bancárias, afinal, para alguns, bancos são malvados o suficiente para quebrar pessoas (em agosto do ano passado fiz uma postagem explicando o erro conceitual dessa justificativa). O problema é que esse conceito de "justiça" nos preços e nos lucros é um tanto raso e que dá margem a ideologizações desnecessárias e que não ajudam em uma discussão sensata sobre o assunto.

Bem, a meu ver, uma discussão sensata sobre "preço justo" pode ser resolvida a partir de uma sequência de perguntas:

  1. Há a possibilidade de concorrentes disputarem o mercado livremente?
  2. O preço cobrado pelos concorrentes é melhor?
  3. A maioria das pessoas se dispõe a pagar o preço sugerido pelo fornecedor do produto ou serviço?
Se a resposta for "sim" para a primeira e última perguntas e "não" para a segunda, a conclusão é que o preço ou lucro daquele produto ou serviço é justo. Tudo bem, se incluir uma quarta pergunta comparando os preços praticados por aqui com os praticados em outros países do mundo a situação fica um pouco mais complicada, mas isso mostra o quão subjetivo pode se tornar a avaliação da "justiça" do preço ou lucro de um produto ou serviço quando não se tem critérios claros em relação a isso.

Encerrando

Tal discussão sobre sistema de preços não é esgotável nesta postagem, como vocês podem ver. Existem muitas outras variáveis que interferem no mesmo e que, se fossem discutidas com a mesma dedicação gasta às demais, precisaríamos de uma série de posts para discutir somente sobre sistema de preços. Mas a minha intenção é esclarecer o leitor de forma que você saiba do que e contra quem você está reclamando ou deve reclamar nesse sentido. Se você quer preços melhores e mais justos para os produtos e serviços praticados no Brasil, desenvolva suas noções de educação financeira, não defenda políticas governamentais (municipaís, estaduais e federais) que ajudem a formar monopólios ou oligopólios nos diversos setores da economia e estimule seus familiares, amigos e conhecidos a buscar alternativas melhores e mais baratas em relação aos produtos e/ou serviços do momento.

Por fim, se você ainda tiver a necessidade de ir à rua para reclamar, reclame. Mas reclame sabendo.

Observações:

(1) - SOUZA, M. A. V. F.; MEDEIROS, R. L. (organizadores). Contribuições para a engenharia de produção em perspectivas. Serra: Format, 2013.

"A função do sistema de preços" - artigo no Ordem Livre: confira aqui.

"Como funciona o sistema de preços" - artigo no Instituto Ludwig von Mises Brasil: confira aqui.

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

Dando-se tempo ao tempo: cadê as vantagens do porto de Mariel?

Não, Juan Arias. Dilma não se transformou

ENEM 2015 e o orgasmo da esquerda festiva