As grifes e a "vergonha" em relação aos clientes mais pobres: uma visão de mercado

(Fonte da imagem: Yahoo Notícias)
Boa noite pessoal. Na segunda postagem de hoje resolverei comentar uma matéria do Yahoo Notícias que causou certa polêmica, principalmente com aquela turma mais "politicamente correta" que enxerga preconceito em tudo. Todas essas discussões poderiam ser facilmente resolvidas se tão somente as pessoas tivessem noções de mercado e de público-alvo (em relação a desenvolvimento de produtos). Segue abaixo a notícia. Volto mais tarde.

"As marcas de grife têm "vergonha" de seus consumidores mais pobres. Pelo menos essa é a impressão deixada após consulta de diversas delas ao Instituto Data Popular, especializado neste segmento, para desvincilhar suas respectivas imagens a dos frequentadores dos rolezinhos.

"Algumas empresas me procuraram dizendo 'minha marca está virando letra de música, febre na periferia e não quero estar associado a esse pessoal'. Boa parte das marcas tem vergonha de seus clientes mais pobres. São marcas que historicamente foram posicionadas para a elite e o consumidor que compra exclusividade pode não estar muito feliz com essa democratização do consumo", afirmou Renato Meirelles, diretor do Data Popular, ao portal UOL.

Por outro lado, a Data Popular também foi consultada para ajudar marcas que se interessam na ascensão da classe C, vendo o fato como oportunidade de negócio. De acordo com levantamento da empresa, a renda total dos jovens pertencentes à classe C é de R$ 129,2 bilhões, contra R$ 99,9 bilhões das classes A, B e D somadas."


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Como disse na introdução desta postagem, muitos politicamente corretos e adeptos da tese do coitadismo social resolveram se valer desta notícia para argumentar que "o mercado exclui os pobres" ou tentar justificar a tese brumiana de que os rolezinhos são apenas a luta de pobres para ter espaço nos centros de consumo reservados às elites e à classe média (você pode conferir minhas respostas à tese aqui, aqui e aqui). Nada mais falso.

Primeiro, existe uma grande confusão entre "exclusão" do mercado e "exclusão" por partes ou segmentos do mercado. O fato de algumas marcas ou empresas optarem por um público-alvo em detrimento de outro não significa que o mercado como um todo faça a mesma coisa, até porque segmentos diferentes de mercado optam por públicos diferentes. Só isso seria suficiente para refutar a primeira tese.

Também é necessário entender a relação entre marcas e seus respectivos públicos-alvos antes de chegar a conclusões sobre esta notícia. Na terceira edição do livro Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas, Irigaray et al. (2011) trata dessa relação de forma bem interessante. Transcreverei alguns trechos:

"Como veremos adiante, diferentes marcas possibilitam as empresas segmentarem o público-alvo para cada um de seus produtos, ou seja, apesar de o Golf, o Gol e a Kombi serem do mesmo fabricante, seus consumidores são absolutamente distintos. [...]

Por exemplo, há na Baixada Fluminense, no Rio de Janeiro, uma empresa que fabrica tubos e conexões para as construções de casas populares. O mercado tem consciência de que o material é de qualidade inferior ao produzido pela líder de mercado. Contudo, o atributo fundamental que determina a compra pelo público-alvo da empresa em questão é o preço. [...]" (p.111)

"Os profissionais de marketing sabem das funções de comunicação intrínsecas ao nome de marca, pois, entre as várias opções existentes no mercado, ele deverá atrair a atenção do seu público-alvo e diferenciar seu produto dos similares da concorrência. [...]" (p.113)

"Segmentar significa buscar consumidores com características de consumo semelhantes. No mercado consumidor, uma empresa pode focar determinada classe social, faixa etária, raça, estágio de vida. Por exemplo, apesar de serem do mesmo fabricante, o público-alvo do Ford Fusion é completamente distinto daquele do Ford Ka. [...]" (p.125)

"Já vimos que a condição sine qua non para que o nosso produto seja campeão reside no fato de sua concepção iniciar no público-alvo e nos seus desejos. [...]" (p.129)

Muitos devem estar se perguntando agora "ah, mas porque esse monte de conceitos envolvendo público-alvo?". Calma, explico. Estamos falando de marcas de grife, certo? E o que o consumidor de marcas de grife (ou de luxo), seja ao comprar roupas, relógios, carros ou mesmo um imóvel quer ou ao menos espera? Ora, exclusividade, alto padrão, requinte, diferenciação e tutti quanti, certo? Pois bem, obviamente, desde o desenvolvimento do produto até a escala de produção - normalmente pequena - é pensado justamente para garantir essa "elitização" do segmento. Se pensarmos em classes sociais, o grupo representado pelas A e B seria o público-alvo das marcas (maiores detalhes estariam em função do produto e do modo de vida das pessoas que pensam em adquirir o mesmo). Que obviamente é bem mais reduzida em relação às demais, mesmo se comparássemos ambas à classe C, por exemplo.

Agora entra a faca de dois gumes: o que acontece quando essa classe C melhora em renda e, principalmente, tem condições de crédito para adquirir os produtos antes "reservados" às classes A e B? Se formos pensar em um raciocínio de sistema de preços como colocado em uma das primeiras postagens deste ano, os produtos inicialmente subiriam de preço, uma vez que a demanda estaria superaquecida e em seguida ficariam mais baratos, até que se chegue a um ponto de equilíbrio. Neste caso a tendência natural é que a cadeia (fabricante, revendedor e lojista) acabe ganhando pela quantidade de produtos vendidos. A maioria dos segmentos do mercado já estão acostumados a este ciclo e enxergariam de forma bastante positiva até uma massificação de seus produtos.

O problema é que isso vai de encontro ao objetivo principal das marcas de grife que é proporcionar a tão almejada exclusividade na experiência de um produto qualquer. A propósito, todos, de alguma forma e em algum momento, querem obter exclusividade (de forma positiva, claro) em alguma situação da vida (enfim, todos já pensaram em algum dia ser o rei do camarote, da pista, da rua, do apartamento, da faculdade, etc.). E a partir do momento em que um produto de uma marca inicialmente de grife torna-se acessível a quase todos, ele deixa de ser algo exclusivo e passa a ser algo comum, sujeito então as mesmas leis e flutuações de mercado de outros produtos comuns. E é evidente que isso não interessa às marcas de grife.

Então alguém que leu o texto até agora deve estar se perguntando: "então você defende que as marcas de grife tenham vergonha de clientes mais pobres, certo?". É óbvio que não. Nenhum lojista ou fabricante tem o direito de discriminar alguém apenas pelo fato de "mercadologicamente" não se enquadrar na expectativa de um "cliente padrão". Além do mais, apesar de que isso seja mais problema das marcas de grife, eu vejo nessa manifestação de "vergonha alheia" uma oportunidade de atrair uma grande clientela, disposta a consumir (e muito), sendo perdida.

"Ora, o que você defende então?", deve estar perguntando alguém mais impaciente agora. Eu simplesmente defendo a solução de mercado: seja marca de grife ou não, se alguém, seja rico ou pobre, negro, branco, pardo, índio, japa, hétero, LGBT, funkeiro, rockeiro, emo e afins, estiver disposto a comprar meu produto ou serviço, qual o problema de aceitar sua vontade de consumir? Ele tem o pagamento (dinheiro, cheque, cartão, carnê, blá blá blá...), eu tenho a roupa, relógio, carro que ele quer comprar. Negócio fechado. Cabe a mim, em uma situação de vendedor, fabricante ou lojista, usar a criatividade ou as estratégias já conhecidas no mercado para tornar meu produto ou serviço diferenciado em relação aos demais, seja ampliando a linha já existente, criar uma nova linha ou mesmo uma nova marca para manter a exclusividade. Enfim, as alternativas para contornar a situação são várias. O fato é que as empresas, inclusive as que possuem marcas de grife, devem se adaptar ao mercado, e não este a essas.

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